In der Praxis läuft strategische Frühaufklärung introspekiv ab. Durch Rückschlüsse auf das Marktumfeld werden geschäftsrelevante Veränderungen übersehen. Mit einem Hilfsmittel zur Erkennung von schwachen Signalen und blinden Flecken in der Strategieplanung sollen Fehler vermieden und zielgerichtete Veränderungen zur Erreichung eines Wettbewerbsvorteils eingeleitet werden können.

Veränderungen des Unternehmensumfelds können Strategien, die gestern noch erfolgreich waren, heute schon obsolet werden lassen.[1] Seit dem Jahr 2000 finden eine anhaltende Netzwerkorientierung der Marketingmaßnahmen mit anderen Marktteilnehmern statt, die bedingt durch die rasante Entwicklungen in der Kommunikations- und Informationstechnologien zum beschleunigten Informationsaustausch geführt haben.[2] Schnelllebige Märkte mit verkürzten Produktentwicklungs- und Produktlebenszyklus verlangen von Unternehmen flexibler und schneller auf Veränderungen reagieren zu können.[3] Mit Frühwarnsystemen, einer speziellen Form von Informationssystem des strategischen Managements, werden möglichst frühzeitig entscheidungsrelevante Informationen erkannt, bewertet und weitergegeben. Dabei steht das Erkennen von Bedrohungen und Chancen, Vermeiden von Krisen in einer dynamischen und komplexen Umwelt im Vordergrund. Nur das rechtzeitige Erkennen von Umweltveränderungen (Diskontinuitäten) ermöglicht dem Unternehmen geeignete Strategien und Maßnahmen zu ergreifen.[4] Obwohl die Frühwarnsysteme der 3-ten Generation immer noch auf der Veröffentlichung Managing Strategic Surprise by Response to Weak Signals aus dem Jahr 1975 von ANSOFF[5] basieren[6], gelingt es vielen Unternehmen nicht diese Diskontinuitäten zu erkennen und richtig einzuschätzen. Trends werden nicht erkannt und führen zu neuen Wettbewerbssituationen die mit radikalen Änderungen des Geschäftsmodells einhergehen.[7] In der jungen Disziplin der Strategischen Frühaufklärung oder Zukunftsforschung, werden Methoden diskutiert, entscheidungsrelevante Informationen zu ermitteln und Management-Entscheidungen vorzubereiten. Das Forschungsfeld ist jedoch noch stark auf die Diskussion der Methoden fokussiert. Auf die Frage einer systematischen Auswahl von Methoden und der Informationsverwendung werden wenige Ansätze vorgeschlagen.[8] Im Rahmen der Strategieanalyse findet eine gründliche Beurteilung der eigenen Fähigkeiten und Leistungen im Vergleich zu denen der Wettbewerber sowie der eigenen Position verglichen mit den Branchentrends statt. Dazu gehört auch die Auseinandersetzung des Unternehmens mit makroökonomischen Umfeld, d.h. dem Wirtschaftswachstum, den Zinssätzen, Wechselkursen, Faktorkosten, Vorschriften sowie den allgemeinen Erwartungen an die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft. Gelegentlich und aus dem Englischen kommend wird dies auch als PESTEL-Analyse bezeichnet, weil die politischen, wirtschaftlichen, sozialen, technischen, Umwelt- und rechtlichen Faktoren berücksichtigt werden (s. Abbildung [9]).

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  • [1] Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S. 52
  • [2] Vgl. Vahs, D. et al. (2007), S. 549f
  • [3] Vgl. Rohrbeck, R. et al. (2006), S. 1
  • [4] Vgl. Bea, F. X. et al. (2008), S. 316f
  • [5] Vgl. Ansoff (1975)
  • [6] Vgl. Bea, F. X. et al. (2008), S. 321
  • [7] Vgl. Wulf, T. et al. (2011)
  • [8] Vgl. Rohrbeck, R. et al. (2006), S. 1
  • [9] Vgl. Kaplan, R. S. et al. (2009), S. 66